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Gedanken zum Denken

«Content First» – Pause und Hirnschmalz vonnöten

Eine Holzbank, auf der «Nimm dir Zeit» eingefräst ist.
Das Konzept von «Content First» braucht reifliche Überlegung und Zeit.
Bank am Teich der Blumenranch: Ort der Begegnung, des Genusses, des Rückzugs, der Entspannung und Erholung.
Seit geraumer Zeit wird nicht nur bei Publishern das geflügelte Wort «Content First» intensiv diskutiert. Bei genauerer Betrachtung ist das durchaus Sprengstoff für alt eingefahrene Handlungsweisen in der Produktions- und Kommunikationskette.
Dieter Herzmann | 15. April 2021
«Content First» wird, salopp formuliert, oft auch damit gleichgesetzt, Inhalte einmal zu erfassen und auf Knopfdruck so zu wandeln, dass «das Richtige» optimal zusammengestellt in alle gewünschten «Schaufenster» ausgespielt werden kann. Was ganz offensichtlich nicht im Handumdrehen geht, denn zu unterschiedlich sind die Anforderungen an Choreographie, Inhaltskomposition, Struktur, Datenformate, Transformations- und Steuerungsprozesse und dergleichen mehr.
Trotzdem: Jeder will, kaum einer kann. Und schon gar nicht sofort und richtig, mit den bestehenden Mitteln und Konzepten. Deshalb ist es durchaus sinnvoll, sich mal eine Pause zu gönnen und formulierte Wünsche genauer zu betrachten.

Altbekannte Zusammenhänge neu diskutiert

Wer sich äussern will, der sollte sich üblicherweise Gedanken darüber machen, was er genau sagen will, warum, wie und wem er es denn sagen will, damit seine Botschaft treffsicher und kontextuell richtig platziert ist. Also nichts weniger als Inhalt, Struktur und Form mit Berücksichtigung des jeweiligen Kontextes, der gewünschten Wirkung und der alles entscheidenden Frage nach Relevanz stehen dabei zur Diskussion. Lässt man sich für diese Überlegungen aber zu wenig Zeit oder verfehlt den richtigen Augenblick, dann erzeugt man unnützes Gebrabbel, heute oftmals erkennbar in Form von überflüssigen digitalen Kurzmitteilungen.
Leider stellt man fest, dass solches Gebrabbel aber auch dort um sich greift, wo man sich traditionellerweise mehr Zeit für obige Überlegungen macht, Langmitteilungen verfasst und diese analog verbreitet. Es scheint so, dass der Faktor Zeit, die momentanen Umstände und der gewählte Weg, die Botschaften mitzuteilen, entscheidenden Einfluss auf das Was, Wie, Wem, Wo und Warum haben.
Ein durchaus weiser Rat:
Was nicht passt, soll nicht passend gemacht werden!
Sich schneller bei mehr Konsumenten Gehör verschaffen. Diesem Zweck folgend werden zunehmend Botschaften primär für digitale Kanäle wie z.B. Webseiten und Social Media aufbereitet («Digital First»). Sekundär sollen daraus analoge Print-Produkte und andere Nutzungen abgeleitet werden. Schnell lässt sich erkennen, dass man bestehende Methoden und Werkzeuge, welche optimal für die Print-Produktion geeignet sind, nicht einfach in die primär digitale Richtung verbiegen kann. Gut erkennbar wird dies beispielsweise, wenn man vor der Wahl eines geeigneten Content-Editors steht.
Gleiches gilt natürlich auch für die Inhalte, deren Fragmente und abgeleitete Varianten: Der Konsument erwartet in einem Print-Produkt anders verfasste, strukturierte und geformte Inhalte als beispielsweise auf einer Webseite, auf Instagram oder TikTok, einer App oder im digitalen Newsletter. Oder wollen Sie auf Ihrem Fernseher nur Radio hören?

Kleinste Informationseinheit?

Schnell landet man auch bei der Frage, was denn Content nun wirklich ist, aus welchen Einzelteilen Content zusammengesetzt ist und was denn die kleinste verwaltete Informationseinheit sein soll. Im Fachjargon spricht man auch vom Konzept der Fragmentierung oder Atomisierung. Denn es liegt auf der Hand, dass für die optimale Kommunikation idealerweise die Fragmente (Assets) aufgrund von Zeitpunkt, Kontext, Relevanz und gewähltem Kanal immer wieder neu zu einem Ganzen (Artikel, Produkt) zusammengesetzt werden. Und dies kann man für die Allgemeinheit (one-to-many) oder für jeden Einzelnen individuell aufbereiten (one-to-one).
Hoppla, und ehe man sichs versieht, ist man beim Dynamic Content Marketing und der Hyper-Personalisierung gelandet. Mehrdimensionale und nicht ganz triviale Themen.
Dynamic Content Marketing und Hyper-Personalisierung sind überaus spannende und zukunftsträchtige Disziplinen, in der Pässlichkeit von Content und Customer oder Customer und Content hergestellt wird. Oder anders ausgedrückt: Customer Relationship Management trifft auf Content und Asset Management. Eine entscheidende Rolle spielen hierbei Taxonomien und Metadaten in diversen Ausprägungen.

«Content First» bedingt übergeordnete Kommunikations-Strategie

Aber wie zum Teufel gebietet man nun dieser Vielfalt, dieser Dynamik, Einhalt und gleichzeitig hinreichend Raum? Nur mit Strategie und Konzept. Dies konsequenterweise gepaart mit dem passenden Mindset, hoher Fachlichkeit der Mitarbeitenden und für die Aufgaben massgeschneiderte Tools.
«Content First» funktioniert nur, wenn eine übergeordnete Kommunikations-Strategie und ein entsprechendes Konzept vorhanden sind. – Und: Zugehört wird nur, wenn berührende Geschichten zu spannenden Themen in verdaubaren Happen erzählt werden.
Überführt man diese Überlegungen zu «Content First» ins Machen und Umsetzen, nützen alle Strategien und Konzepte nichts, wenn nicht im Zentrum eine gute Story steht, die es wert ist, erzählt zu werden. Eine Story basiert auf Ideen und befeuert üblicherweise Themen, welche wiederum Zielgruppen oder einzelne Personen über Publikationsformate und Kanäle erreichen sollen, damit ein Dialog oder eine Interaktion resultiert.
Im Portfolio der Topix AG findet man für die Umsetzung von «Content First»-Konzepten ideale Software-Lösungen, die verzahnt ein massgeschneidertes Toolset für die beschriebenen Aufgaben ergeben.

Planen und steuern – dirico

Am Anfang einer Story stehen inspirierende Momente und Ideen zum gewählten Thema. Themen- und Redaktionsplanung, Ideen zu Inhalten verdichten und Social-Media-Management lassen sich ideal in dirico bewerkstelligen. Haben Inhalte einen Reifegrad erreicht, greift man zur Plantafel und entscheidet, zu welchem Zeitpunkt man über welche Kanäle publizieren möchte. Die Stärke von dirico liegt darin, dass diverse Social-Media-Kanäle mit den jeweiligen User-Interfaces direkt über bidirektionale Schnittstellen eingebunden sind und damit ein WYSIWYG-Feeling entsteht. Selbstverständlich gehören auch ein Web-Editor, kollaborative Funktionen und ein WordPress-Interface zur Standardausrüstung von dirico.

Veredeln, verwalten, automatisieren – vjoon K4

Ist gefordert, dass Inhalte in beliebig komplexen Workflows weiter angereichert und veredelt werden, kreative Varianten für Print, App und Web entstehen und über automatisierte Prozesse transformiert ausgespielt werden sollen, dann kommt vjoon K4 zum Zug. Direkt über eine Schnittstelle an dirico gekoppelt oder auch losgelöst über die eigenen Content Editoren bedienbar, ist vjoon K4 das ideale Instrument zur Prozessteuerung in der crossmedialen redaktionellen Produktion.

Interpretieren, steuern, Dialog – Caymland M4

Kennt dirico Analyse- und Dialogfunktionen vor allem ausgerichtet auf Social Media (one-to-many), so besitzt Caymland M4 noch weitreichendere Funktionalitäten. Caymland M4 beherrscht die Disziplin des automatisierten one-to-one-Dialogs im B2C- und B2B-Umfeld. Die Lösung gehört damit zur Gattung DSGVO-konformer Customer Data Plattformen.
Caymland M4 aggregiert über diverse Touchpoints oder angedockte datengebende Systeme allerlei verwertbare Informationen, interpretiert diese in Echtzeit und macht sie zur Steuerung automatisierter Prozesse verfügbar. Content trifft auf Kontext, Kommunikation wird sinnstiftend und personalisierte Kampagnen lassen echten Dialog entstehen. Caymland M4 ist für integrierte Steuerung und Automatisierung ausgelegt, welche die Integration der gesamten Systemlandschaft vorsieht.
dirico + vjoon K4 + Caymland M4
Das ideale Toolset für Dynamic Content Marketing und
Hyper-Personalisierung.
Mit der Kopplung von Content und Customer an eine solche Steuerungsmaschine gipfelt vorderhand eine «Content First»-Konzeption. Relevante Inhalte oder auch nur Inhaltsfragmente können dem einzelnen Nutzer zum optimalen Zeitpunkt im richtigen Kontext über die bevorzugten Kanäle automatisiert und individualisiert präsentiert werden.
The next big thing in Publishing und Marketing – Topix kümmert sich darum.
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